覆面調査を行うことで、自店舗の現状を鮮明に把握することができます。エリアマネージャーなどの店舗関係者が行うのではなく、覆面調査を行っているリサーチ会社に調査を依頼します。第三者の視点から審査することで、顧客の立場に立ったリアルなデータをもとに、今後の目標や課題を見つけることが可能です。本記事では、覆面調査の主な流れや覆面調査の種類、覆面調査を行っている会社紹介などについて詳しく解説いたします。

覆面調査とは

覆面調査とは、一般の客を装い、店内の『接客』『品質』『衛生面』などを調査することです。
調査員であることを明かさず、一般の客と同じスタイルでサービスを受け、調査を行うため『覆面調査』と呼ばれています。また、覆面調査員のことを、ミステリーショッパーと呼ぶこともあります。覆面調査を行うことで、自社の顧客満足やサービス向上、品質強化など、お店の問題点や課題点を第三者によって浮き彫りにし、今後の課題の改善に役立てることが可能です。覆面調査員の主な調査内容の流れは下記の通りです。
①調査企画・設計
調査を行う上で重要なことは『調査目的』『マーケティング課題』『今回の調査で明確にしたい事柄』主にこれらの三つの点を重点的に、目的や課題を明確にすることです。
②調査員の選定
調査員の選定は、そのお店の商品やサービスのターゲット像に近い人を選定します。
例えば、ケーキ屋さんで覆面調査を行う場合、20代から30代の女性や主婦などがターゲットとして挙げられるでしょう。さらに、地域性や職業などからも分析し選定します。
③調査実施
調査員の選定をしたら、調査項目にしたがって調査を開始します。
調査後はレポートの提出を行う必要があるため、決められたチェック項目に沿って調査します。
チェック項目はかなり細かく設定されており、『接客態度はどうでしたか？』『店内は綺麗ですか？』などのおおまかな質問ではなく、50から150項目に及ぶ具体的な内容の中から調査を行うことが一般的な調査方法です。
調査は入店前から始まり、予約時の対応や外観の様子も審査の対象となります。
・駐車場やお店周辺にゴミは落ちていないか
・入店時の挨拶や接客は適切か
・待ち時間や、お待たせする時の理由の説明は的せうに行われているか
・客席、厨房、トイレは綺麗に掃除されているか
・注文から料理提供までの時間
・スタッフはお客様がすぐに声がかけられる位置にいたか
調査員によっては、わざとメニューの注文に迷い店員の対応を伺う、注文から料理が提供されるまでの時間を測るなどといった調査を行う場合もあるでしょう。
④調査レポートの提出
調査内容が記載されたレポートを提出します。一般的には、各項目ごとに五段階評価を行う形式です。レポートの提出方法は、郵送やインターネットのフォームに書き込む場合などがあります。

覆面調査の種類

覆面調査の種類は『接客調査』『ミステリーコール』『店頭調査』これらの3種類が挙げられます。
●接客調査・・・調査員が一般客を装い、店舗の商品やサービスを消費者として利用します。
・接客態度
・商品やサービスの品質
・衛生面
これらを重点的に評価する調査です。本部で定められた接客ルールや電話対応などが統一されているか、接客対応やサービス内容を顧客の視点で調査することで店舗の課題や問題点を客観的に把握することができます。また、重ねて競合店などの調査も行うことで、自店舗の長所や短所に気がつくこともできます。これらの調査結果を踏まえ、店舗運営の改善やさらなる目標に向けて役立てることができるでしょう。
●ミステリーコール・・・ミステリーコールとは、調査員が顧客を装いコールセンターなどに電話をかけ、オペレーターの対応をチェックする調査です。
・オペレータの電話対応に差はないか
・マナーに問題はないか
・問題に応じた適切な対応ができているか
これらのオペレータの品質や実態について調査します。さらに、競合店にも調査を行うことで他店の対応品質や対話内容の比較を行うことができ、自店舗の課題を明確にすることが可能です。
●店頭調査・・・店頭調査は主に小売店を中心とした調査です。
・商品の陳列状態
・価格
・競合商品の売り場
これらのチェックを重点的に行い、調査を実施します。メーカーの依頼によって店舗に商品を納品している場合が多く、メーカーが希望した施策が適切に行われているかの調査を行います。店舗の実態を明確にすることで、売り上げ向上やより効果的な販売戦略の考案にも繋がるでしょう。

覆面調査を行う目的とメリット

正確な店舗の現状把握ができる
覆面調査は、第三者が消費者の立場に立って調査します。実際に顧客の視点に立って調査することができるため、店舗のリアルな現状を把握することが可能です。
同じ店舗の従業員やエリアマネージャーなどの知っている人が調査を行っても、良い評価を得るために、普段と異なった顧客対応を行なってしまうでしょう。そのため、本来の現状を正確に把握することができません。
しかし、覆面調査を行うことで普段通りの接客対応や異性状態を把握することが可能です。店舗の現状を消費者の視点から調査することで、顧客満足度の向上にも繋がります。
従業員の意識改革や問題点の改善に繋がる
顧客の立場に立ったリアルな意見を聞くことによって、従業員に対する意識改善につなげることができます。顧客目線による正確な問題が浮き彫りとなれば『その問題に向けて何を改善すればいいのか』課題が明確になります。課題に対して、従業員が意識を高めることで、より高い品質でサービスや商品を提供できるでしょう。

覆面調査を利用する際に注意するポイント

結果に固執し過ぎない
覆面調査は細かい分析が行われているため、結果の分析が数値化され、鮮明になりやすい傾向にあります。数値結果が良い店舗であっても、顧客満足度や売り上げなどの実績が伴っていないといった場合もあるでしょう。必ずしも実績と数値結果が結びつくとは言えません。そのため、覆面調査の結果だけではなく、従業員や顧客のヒアリング結果なども踏まえた上で活用することが大切です。

店舗周辺の環境の変化も把握する
覆面調査を継続的に活用する場合は、店舗周辺の環境の変化をしっかり把握すろことも重要です。例えば、店舗周辺に競合店舗ができるなどといった場合には覆面調査だけでは分からない要因がある可能性があります。近隣の環境の変化にも目を向けた上で調査結果を見る必要があるでしょう。

従業員に粗探しだと捉えられないようにする
覆面調査を行うことで、返って従業員に対してストレスを与えしまうといったケースも珍しくありません。覆面調査を行う目的は『現状の把握』と『品質維持・向上』です。経営陣と現場の従業員の距離を遠ざけないためにも、調査後の結果の共有には、伝え方やプレッシャーにならないように配慮しましょう。

調査を依頼する際の会社の選び方

覆面調査会社を依頼する際は『定性調査か定量調査か』と『分析も依頼できるか』の二つのポイントがあります。
・定性調査と定量調査の違い
定性調査と定量調査かで収集できるデータは異なります。
定性調査・・・消費者の行動や意見などの数値化することができないデータを収集したい場合
定量調査・・・顧客人数や年齢層などの割合などのデータを明確にしたい場合
・分析も依頼できるか
調査結果をもとに、細かい分析なども行ってくれるかも把握しておくと良いでしょう。

会社によって特徴はそれぞれ異なります。自店舗のニーズや目的にに合った会社を選定することが大切です。
覆面調査を実施している会社は数多くありますが、その中でも実績豊富な会社を紹介いたします。
株式会社MS＆Consulting
1万人を超える調査員を用意しており、業界トップの実績を誇る会社です。幅広いターゲット層に合わせた調査員を選定し覆面調査を行うことが可能です。従業員の意識改革に繋がるようなレポート作成を意識してる会社です。

日本インフォメーション株式会社
日本インフォメーション株式会社は、覆面調査意外にもリサーチサービスや街頭リサーチ、会場調査なども手がけています。顧客のニーズや要望に応じて覆面調査の企画・設計を提案してくれます。また、退店後まもない1時間以内での回答を収集することが最大の特徴です。覆面調査だけでなく、重ねて幅広い調査も行いたい方におすすめの会社です。

まとめ”

覆面調査を依頼することで、消費者の視点から店舗の現状を把握することが可能です。
しかし、覆面調査から得た情報だけでは汲み取ることができない問題点や課題点もあるでしょう。お店の業態や目的に合ったサービスを利用し、第三者の意見を取り入れる手段として覆面調査を利用してみてはいかがでしょうか。