飲食店やスーパーなどで顧客満足度を向上させるには、提供する製品・サービスの品質だけではなく、従業員の接客態度やお店の清潔度にも気を配る必要があります。しかし、現場で長く働き続けているスタッフや日頃店舗に赴く機会の少ない社員にとっては、運営状態の実態を常に把握することは難しいでしょう。

覆面調査は客観的な意見から店舗の実態を把握することができるため、店舗の問題点や改善点の分析に役立ちます。

この記事では、概要や目的、調査の実施を検討する上で考慮するべきメリットや調査会社を解説いたします。

覆面調査とは

覆面調査とはマーケティングリサーチの一種で、調査員が一般の客として店舗へと赴き、サービス内容や接客態度、衛生面などを評価・報告する調査方法です。

覆面調査の大まかな流れは以下のようになっています。

1. マーケティング上の課題を解決するために必要な調査項目を決定
2. 性別・年齢など、店舗のターゲット層に近い調査員を募集
3. 調査の実施
4. 結果の分析・店舗へのフィードバック

覆面調査を用いる業界は、飲食店やホテル・リゾートをはじめとしたサービス業や、スーパー・デパートなどの小売業が中心ですが、病院や行政サービスなど、業務内容に接客が含まれている業界でも取り入れられています。

覆面調査の種類・評価方法とは

覆面調査には、大きく分けて三つの調査方法があります。

一つ目は、調査員が一般客として店舗・施設へと赴き、サービス内容や接客態度、衛生面を調査する接客調査。二つ目は、小売店に対し、客に扮した調査員が調査対象の商品の陳列や販促物設置状況、価格、競合商品の販売状況などをチェックする店頭調査。三つ目は、調査員が一般消費者を装って企業のコールセンターや顧客対応部門に電話をかけ、オペレーターの接客態度をチェックするミステリーコールです。

また、評価方法はおもに以下の二つがあります。
・〇✖評価
「できている／できていない」など、項目に沿ってYes/NOの形式で回答していく評価方法です。明快かつ分かりやすい結果を得られる反面、調査員によって判断にばらつきのある項目に対して用いた場合、適切なデータが得られるないこともあります。したがって、具体的な時間や数値で判断できる、定量的な項目で使用するべきでしょう。（例：「料理の提供は10分以内だったか」など）
・段階評価
数値化しにくい回答となり得る場合は、「1.全くできていない～5.とてもできていた」の5段階評価で回答できる、段階評価を使用するのが適切です。 細やかな判断ができるため、実態を掴むための正確なデータを取得できます。一方で、情報量が多いので分析が困難になることは否めません。

「客観的な視点が求められる項目なら○×評価」「細かな印象や心境などの主観的な視点から得られる評価が求められる項目なら段階評価」といった具合に、目的に合わせて適切な評価方法を設定しましょう。

覆面調査の目的・メリットについて解説

覆面調査の目的は、自社製品・サービスの品質を向上させることにあります。

覆面調査の最大の特徴は「調査対象が企業」という点です。マーケティングリサーチの手法の多くは調査対象が「消費者」な場合が多く、例えば「アンケート調査」や「街頭調査」は消費者に対して企業の製品・サービスを使用・利用した際の感想や意見を聞き出し、品質向上のための判断材料を得ることが目的となります。

対して、覆面調査では調査員が実際にサービスを体験することで消費者視点からサービスの実態を把握することが可能なため、サービス改善のための新たな糸口を見つけることができるといえるでしょう。

覆面調査によって「運営実態の把握」「顧客満足度の向上」「組織全体の意識改革」など、企業にとって様々なメリットをもたらす情報を得ることができます。

覆面調査を実施する際の注意点

覆面調査を行う場合、調査が失敗する可能性を考慮しなければなりません。

店の状態など、調査項目の中に店舗スタッフへの聞き込みを要する項目があることもあり得ます。その際に調査を行っていることが発覚すれば、通常通りの接客を受けることは不可能となるため調査は失敗になります。

さらに、覆面調査を行っているのが店舗側に知られたことでスタッフに過度なプレッシャーやストレスを与えてしまう可能性が高いです。それだけではなく、経営陣への不信感へと繋がりかねません。 また、調査が成功したとしても、店舗側への情報共有の方法を間違えれば、それもストレスに繋がってしまいます。

このことから、覆面調査を実施する際は、以下の点を念頭に置くことが重要です。

• 調査は必ずしも成功するとは限らない
• 調査後に結果を店舗に情報共有する場合は伝え方を工夫して必要以上に心理的ストレスを与えないよう工夫する

調査会社の例と特徴を紹介

調査会社にはそれぞれ得意分野があり、課題や目的に合った調査会社へ依頼すれば、より正確なデータを得ることができます。
ご検討中の場合、複数社への見積もり依頼をお勧めします。

以下が調査会社の一例です。
・株式会社マクロミル
ネットリサーチ国内実績No.1なことで有名で、価格・納品スピードなど比較して納得する調査品質に定評がある企業です。
参考：会社概要｜ネットリサーチの株式会社マクロミル (macromill.com)
・株式会社ドゥ・ハウス
35年の豊富なリサーチ経験の中で培ってきた調査リテラシー・メソッドを用いた、細やかなサポートを受けられます。
参考：株式会社ドゥ・ハウス (dohouse.co.jp)
・株式会社ROI
導入実績は延べ1000社以上を記録し、圧倒的低コストの覆面調査を実現することが可能です。
参考：株式会社ROI (j-roi.com)

まとめ

製品・サービスの品質向上を目指すうえで、消費者の視点に立つことは欠かせません。生の意見を通じて現場の実態を明らかにし、気づきを得られるのが覆面調査です。

覆面調査から分かった結果が仮説や予想と違う場合もありますが、調査結果に従って戦略をがらりと変えたことで売り上げアップにつながった事例もあります。

売上の停滞や、業務内容に改善の余地を感じる時には、覆面調査を新たな戦術として検討してみてはいかがでしょうか。企業の視点のみでは見えなかった新たな展望が開けるかもしれません。

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